3. Рынок и маркетинг. Виды маркетинга по спросу. Сегментация потребителей и позиционирование продуктов на рынке.
Рынок потребительских товаров (Consumer market). Участники рынка потребляют или получают выгоды от приобретаемых товаров или услуг сами. Они покупают товары не для получения последующей прибыли. Чаще всего потребителями выступают отдельные граждане или домохозяйства.
Рынок промышленных товаров (Business-to-Business Markets). Участниками рынка являются обычно организации, целью существования которых является чаще всего прибыль.
Сегмент рынка – часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, обладающих одним или несколькими общими признаками, характеризуемые однотипной реакцией на элементы комплекса маркетинга. 4 P
Основные характеристики рыночного сегмента: размер; емкость; доступность; измеримость; потенциал; прибыльность; уровень конкуренции и т.д.
а) для рынка потребительских товаров:
– географический; демографический; психографический; поведенческие признаки.
б) для рынка промышленных товаров:
-окружение фирмы; эксплуатационные параметры; способы покупки; конъюнктурные факторы.
Рыночной конъюнктура – это складывающееся в какой-то период времени состояние отдельных товарных рынков, обусловленное взаимодействием различных факторов (экономических, социально-политических, природных) и проявляющееся в существующем и прогнозируемом соотношении спроса и предложения, уровне рыночных цен, условиях конкуренции.
Виды маркетинга по видам спроса.
- Конверсионный ( негативный спрос) Его задача изменить отрицательное отношение потребителей к товару на положительное. Приемы: снижение цены, более эффективное продвижение товара. (ГМП продукты)
- Развивающийся (скрытый спрос). Оценка размера потенциального рынка и выработка требований к новым товарам, способным превратить спрос в реальный. Разрабатываются товары, услуги, отвечающие новым потребностям. Организуется выпуск этих товаров в новых объемах. В ходе проведения рекламных кампаний создается специфических (ориентированный на конкретного потребителя) имидж товара. (энергосберегающие товары)
- Ремаркетинг (падающий спрос). Задача - восстановление спроса в случае его снижения. Спрос восстанавливается на основе творческого переосмысления ранее используемой концепции маркетинга. Поиск новых возможностей и оживление спроса. Приемы: придание товару новых свойств, выход на новый рынок. (морально устаревший товар)
- Синхромаркетинг (нерегулярный спрос). Сглаживание колебаний нерегулярного спроса. Приемы: использование гибких цен, изменение географии услуг, поочередная деятельность на разных географических и др. сегментах рынка. Используется при торговле товарами народного потребления, услуг сезонного потребления, при реализации услуг с циклическими или непредсказуемыми колебаниями конъюнктуры рынка. (мороженое)
- Стимулирующий маркетинг (отсутствие спроса). Задача - отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека. Основные инструменты – резкое снижение цен и активная рекламная деятельность. (детские энциклопедии, наборы)
- Поддерживающий маркетинг (оптимальный для фирмы уровень спроса). Поддержание полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. (хлеб)
- Демаркетинг (чрезмерный спрос). Изыскание способов снижения спроса в целях ликвидации отрицательных рыночных явлений (спекуляция). Предполагает отсутствие рекламы, неполная информация о товаре. Применяется для того, чтобы у потребителя не возникло ощущения о низких производственных возможностях предприятия. Приемы: значительное повышение цен, прекращение рекламных компаний. (телефоны для пожилых людей)
- Противодействующий (нежелательный спрос). Задача: убедить покупателей отказаться от потребления. Используется, как правило, государственными и общественными организациями, с применением антирекламы и пропаганды. Приемы: повышение цен, ограничение доступа, дискредитация товара, услуги. (сигареты)
Позиционирование товара – это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Создание заданного образа товара в глазах потребителей. Процесс позиционирования начинается после того как фирма определит, на каком сегменте рынка будет предлагаться товар, а следовательно какие характеристики товара являются для потребителя наиболее важными.
С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать один из двух имеющихся в ее распоряжении путей.
Путь первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.
Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. (Памперсы, ксерокс)
Предприятие может дифференцировать свое положение четырьмя способами:
1) товар;
2) услуги, сопутствующие товару;
3) персонал;
4) имидж товара.
